Analýza portfolio – Také výrobková analýza, nebo portfolio firmy rozděluje obchody (SBU – strategické obchodní jednotky) či výrobky nebo zákazníky firmy (portfolio výrobkové, zákaznické) do čtyř kvadrantů, které je charakterizují podle toho, zda mají vysoký či malý podíl na trhu a zda tento trh je rychle rostoucí nebo pomalu rostoucí.

Metodou portfolio zjišťujeme situaci podniku podle skutečného stavu na trhu. Pro její účely hodnotíme výrobky ze dvou hledisek:

a)      jaké jsou perspektivní tržní možnosti výrobku (růst trhu)

b)      jaká je momentální situace podniku na trhu (silná nebo slabá pozice), čili určujeme relativní tržní podíl.

Jde o metodu, pomocí níž se hledají různé tržní segmenty (výrobky a trhy), v nichž by měla firma naději na úspěch. Výsledkem této analýzy je znázornění tržní pozice firmy či výrobku. Poprvé použila metodu poziční analýzy poradenská firma Boston Consulting Group, proto je graficky znázorněný výsledek portfolio analýzy nazýván též BCG matice. Na ose x se uvádí možnosti a silné přednosti firmy, její konkurenční schopnost – relativní tržní podíl a na ose y se znázorňuje aktivita na trhu, stupeň růstu trhu. Výrobky, vyskytující se ve výsledných kvadrantech označujeme jako:

a)      hvězdy (Stars) – velmi nadějné výrobky, očekává se u nich růst, expanze. Mají vysoký relativní tržní podíl a vysoký stupeň růstu na trhu. Zaujímají výhodnou pozici na trhu, přinášejí podstatný zisk, vyžadují vysoké investice včetně vysokých nákladů na reklamu a podporu prodeje;

b)      otazníky nebo také problémové děti (Question marks) – mají nevyjasněnou pozici. Jedná se o produkty s nízkým relativním tržním podílem, avšak vysokým podílem růstu, často se přesouvají do kvadrantu hvězd. Investiec do nich vkládané jsou vysoké a rizikové, ne vždy se mění v zisk;

c)      dojné krávy (Cash cows) -  jsou produkty s vysokým či dominantním tržním podílem, mají malý stupeň růstu na trhu. Jsou podstatným zdrojem zisku, vyžadují totiž minimální investice, protože jde o dobře prodejný výsledek.  Vytěží maximální zisky, dokud se nezmenší trh;

d)      psi nebo také bídní psi (Dogs) – mají nejhorší pozici, totiž nízký podíl růstu a nízký relativní tržní podíl. Tyto výrobky vyžadují zvláštní pozornost managementu podniku při vybírání vhodné strategie. Rozlišujeme dále psi toulavé, nemocné a zlaté, to podle toho, kam mohou přesunout časem svou tržní pozici.

Z knihy: